浙江帽子商家柳文海的跨境生意在过去一年里有了新变化，他把工作重心从此前6年里主要押注的亚马逊更多地转移到了Temu和Shein身上，还将两名负责速卖通的运营调去打理Temu上的店铺。“跨境还在红利期”，他在今年初关停了拼多多主站的店铺，为着大洋另一端的订单全力以赴。
在其浙江义乌工厂里发生的一切，是2023年跨境电商争夺战的一个缩影。
这是战事急剧升级的一年，多年不变的竞争格局罕见出现了松动。
自去年9月Temu上线以来，阿里速卖通、Shein、TikTok Shop和Temu这“出海四小龙”集结完毕，在海外市场对亚马逊进行“围追堵截”。
扩张势头凶猛的Temu将全托管模式带进了全行业的视野中；Shein加快了节奏，秘密赴美上市的传闻成为市场关注热点；速卖通成为今年韩国新增用户最多的手机App；TikTok电商业务也恢复了元气，正式重返印尼市场。
亚马逊今年底也开了规模空前的大会，1万多参会者和包含欧洲、日本、中东、澳大利亚、拉美等高潜力站点负责人的30多位亚马逊高管现身，旨在争夺中国卖家。
当蓝海被搅动成了红海，跨境“新生代”每一位玩家都想成为最先跑赢的那一个。变局就在当下。（直达专题|跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飙）
转向“全托管”，打响卖家争夺战
整个2023年，“全托管”一词成为了影响整个行业深远的变量。
对于全托管的理解，各家可能并不完全相同。
据速卖通工作人员对《每日经济新闻》记者表示，全托管是对速卖通平台商家服务模式的延伸，通过更具确定性的履约服务来帮助商家运营。对于运营能力突出的商家，或者品牌开店商家，可以继续保持自己运营店铺；如果商家有货品优势、但不熟悉运营和售后等，就可以选择全托管模式，做个“甩手掌柜”。
而据Temu方面表示，在全托管模式下，工厂只需负责生产货品并发货至平台的国内仓即可，营销、引流、销售和海外配送环节都由平台负责。
Temu方面称，具体来看，多多跨境能为商家提供包括网站引流、跨境物流、法务、知识产权等在内的一站式服务。同时，通过少量、多次、快反的柔性供应模式，平台能及时识别、归纳并向商业反馈不同海外市场的消费需求变化，为生产企业提供长期、稳定的订单。
CIC灼识咨询高级咨询顾问杨宇帆告诉记者，全托管模式本质上是电商平台拓展自身能力边界，帮助商家完成店铺运营、物流仓配、营销活动等环节的工作，大大降低了商家入驻电商平台的门槛。
杨宇帆表示，对工贸型卖家来说，全托管模式是企业将自身供应链能力快速变现的绝佳选择之一。
无论如何表述，全托管的特性就在于托管。阿里国际站行业及商家业务部负责人秦奋曾对记者表示：“托管的意思，是我跟你买断货权，然后我来卖，这叫做托管。”也正是因此，这场变革背后，掀起的是一场卖家争夺战。
资深跨境电商卖家龙源（化名）告诉《每日经济新闻》记者，全托管模式的逐渐普及似乎是一个“去中间商”的过程，“未来的发展可能平台只需要工厂，就像SHEIN，自己承包产线、承包工厂，根本不需要电商运营这东西了，都是平台自运营了。”
“在全托管的模式下，商家变成了供货商，这本质上是一场平台之间的供应链之战。”业内人士表示，由于仍然处在发展早期，各大平台的全托管主要针对低价商品，核心是为了提升单量和用户量。
短时间内，还很难说清楚全托管对国内跨境电商平台出海的具体影响。
杨宇帆称，销量上涨的背后隐藏着的是低价竞争。由于在全托管模式下，电商平台承载了除产品供应外的大多数职能，因此在多数无法做出显著产品差异点的品类竞争中，商家往往会陷入价格竞争中，导致利润空间被挤占。
“拥有工厂的大型供货商将占有一定的优势，而无生产能力或生产能力弱的小卖家可能难以适应全托管模式，需要另寻机会。”杨宇帆认为，长远来看，全托管及半托管的商业模式对供应商的吸引力在于这种商业模式能够为商家带来的利润空间，因此托管模式竞争最终将考察各个平台的运营能力和运营效率。
无论如何，在2023年度，这场战役已经给平台们带来不少收获。
记者了解到，依托全托管，速卖通3月订单同比增长超50%，整体用户规模同比增长达45%，创历史新高；根据11月16日最新财报数据，速卖通等主要零售平台强劲表现，带动阿里国际数字商业集团零售业务整体订单（7―9月）同比增长约28%，收入同比增长73%。
截至目前，全托管还仅在To C的跨境电商平台间盛行。秦奋便对记者表示，在他看来，全托管未必会适合To B的业务，“我们（平台）的生意里，还是有很多的需要做定制和服务的内容，不像C端是纯粹卖货。”
“四小龙”集结，跨境加速跑
早在2010年，在国内电商称王的阿里就把目光投向了海外市场，意欲把速卖通打造成“国际版淘宝”。
但站在2023年回看过去，最早接近“国际版淘宝”这一雏形的，却是如今的神秘巨兽Shein。
Shein在其官方公众号“SHEIN招商”表示，Shein品牌成立于2014年。在这一年，Shein将总部从南京迁至广州番禺――一个以服装产业为传统优势产业的城市，此后这里的很多服装商家都成为了Shein供应链的基本盘，也是Shein如今的撒手锏。
也正是这一年，Shein先后并购了女装跨境销售平台Romwe和MAKEMECHIC，以收购竞品品牌来扩张自身版图。
凭借着供应链优势、网红经济的兴起和低价，Shein快速走红。相关报道显示，Shein在2019年的GMV（商品交易总额）为23亿美元，而2021年的预估GMV超200亿美元，金额在2年的时间里翻了近10倍。
中信证券研究部的数据显示，作为美国最大的服装零售商，亚马逊全平台2020年在美国的鞋履服装销售额达410亿美元，占美国线上服装销售额的38.26%。
同时，随着规模的扩大，以女装为起点的Shein也开始拓宽平台的销售品类。“SHEIN招商”介绍，平台早期专注于女性快时尚产品，目前已拓展至男装、童装、家居等品类，进入的主要市场有北美、欧洲、中东等，业务覆盖全球200+国家和地区。
在Shein的GMV飞速上涨的2021年，TikTok Shop陆续在东南亚和英国上线。财联社消息称，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。
然而，由于商家招募、政策因素等困难，TikTok电商发展并没有想象中的顺利。直到今年12月，TikTok电商业务才正式重返印尼市场，将与印度尼西亚GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股。
然而，这三位跨境选手的迈进步伐都因Temu的出现而改变了节奏。2022年9月，凶悍的拼多多出征海外。
截至今年9月，才满1周岁的Temu就以惊人的速度先后进军了47个国家和地区，今年9月就进驻了10个国家，创造了单月扩张国家数的最高纪录。
四处攻城略地，Temu成长迅猛。财联社曾报道，花旗分析师Alicia Yap估计，Temu在三季度可能处理了42亿美元的交易，占到拼多多总收入的13%左右。高盛对目前对Temu的估值，已从原先的200亿美元上升到370亿美元。
对于其他的跨境电商平台而言，压力接踵而至。近期，Shein和Temu多次就供应商和知识产权问题对簿公堂。同时，多家媒体消息称，Shein已对投资人发出了路演邀请，并向美国证监会秘密完成交表。对于IPO一事，Shein方面向《每日经济新闻》记者表示不予回应。
据36氪报道，TikTok电商为2024年定下了500亿美元的GMV目标，对照今年200亿美元的目标数字，目标翻了一倍多。
作为出海四小龙中唯一“自建物流”的平台，速卖通也在今年加大物流能力投入，例如其国内优选仓和海外仓拓展总面积将超过100万平方米，分拨中心也将覆盖全国200多个城市。
各有所长的“四小龙”来到了2023年这个也许会改写跨境电商战局的赛点，在他们面前，不仅有着自己要前行的道路，还有着一个共同的对手――亚马逊。
竞争格局罕见松动
国内“四小龙”争分夺秒地往海外伸出触角，原因在于，跨境这块市场潜力实在可观。
公开数据显示，跨境电商占我国货物贸易进出口比重从2015年的1%增长到2022年的5%。今年1至9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%；中商产业研究院发布的《2022―2027年中国跨境电商市场需求预测及发展趋势前瞻报告》预计，2024年我国跨境电商市场规模将达17.9万亿元。
无论是跨境电商在进出口中的占比提升，还是这个市场发展预期，天花板远未到来。此外，有行业人士曾告诉《每日经济新闻》记者，基于中国外贸出口的结构性变化，他认为目前这个赛道并不拥挤。
但不拥挤，并不意味着没有竞争。
跨境平台想要快速发展，离不开聚拢大量卖家。而在此之前，出海需要“一定的实力”，产业带卖家则是几乎未被挖掘的富矿。也是因此，自国内四小龙全面拥抱“全托管”之后，突飞猛进的势头也让原本解决如何在全球做生意的亚马逊有了危机感。
亚马逊全球开店的一系列动作在今年落地：
8月，发布了一份重磅文件“产业带启航十条”扶持计划。旨在从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面，扶持中国产业带商家转型跨境电商，打造“全球品牌”；9月，亚马逊2024年新卖家招募启动，并延伸至各省份产业带与三四线城市；12月，空前的万人大会上，宣布了2024年将通过“4+1”战略全面升级在中国的现有服务体系。
亚马逊全球开店但仍然没拥抱全托管。亚马逊全球开店也知道，不拥抱全托管“或许要走的路比较难一点。”但无论从差异化竞争还是从亚马逊自身的优势所在来说，不拥抱全托管或许才能把亚马逊全球开店的优势最大化。
从另一个角度来看，对于亚马逊来说，了解中国卖家类型的转变，加速在中国市场“本土化”是解局纾困的重要方式，而对“四小龙”来说，在海外加速“本土化”也是当务之急。
今年9月，印尼当地政府禁止了TikTok电商在印尼的运营。两个半月后，TikTok Shop重回印尼，其印尼业务与Tokopedia将合并为PT Tokopedia。合并后的实体PT Tokopedia中，TikTok占股75%，并拥有控制权。此次可以回归，TikTok电商做到了更加了解印尼市场，更加本土化。
据商务部数据，截至5月31日，我国设立了165个跨境电商综试区，覆盖全国31个省区市，我国跨境电商主体已经超过10万家。
出海大潮浩浩汤汤。在继“得卖家者得天下”之后，或许2024年，跨境平台将进入“深入本地化者得天下”的时刻。
封面图片来源：视觉中国(000681)-VCG4186206486
